Melih Diril
Serbest Muhasebeci Mali Müşavir
KGK Bağımsız Denetçi
Eski Öğretim Görevlisi
Bilim Uzmanı
mdiril@hotmail.com

Yönetim Muhasebesi Alanında Yeni Bir Trend “Müşteri Karlılık Analizi”

Bilgi çağının yaşandığı günümüzde her alanda etkisini gösteren çok hızlı bir değişime tanık olmaktayız. Yeni pazarların yaratılması, genişletilmesi, küreselleşme nedeniyle rakip sayısındaki artış, iletişim ve bilişim teknolojilerindeki yenilikler vb. gelişmelere paralel olarak yönetim tarzları da değişmekte ve bilgiyi esas alan yönetimler ön plana çıkmaktadır. Yeni bir yüzyıla girdiğimiz şu günlerde müşterilerin istekleri her geçen gün biraz daha farklılaşmaktadır. İşletmeler benimsedikleri yeni yöntemler sayesinde, müşteriyle olan ilişkilerini farklı bir boyuta taşımaktadırlar. Artık müşterisini tanıyan onun isteklerini ve zevklerini bilen işletmelerin dönemi başlıyor. İşletme müşteri ilişkisinin bu yeni yüzünü şekillendiren kavram ise; Birebir pazarlama kavramı, bir başka değişle müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) ya da özgün adıyla Customer Relationship Management (CRM) dir. Artık şirket başarısının yalnızca elde ettiği pazar payı ile ölçülmesinin mümkün olmadığı görülmektedir.

Önemli olan müşterilerinizi uzun süre elinizde tutabilmek ve aynı müşteriye birden fazla ürün satabilmektir. Müşteri ilişkileri yönetimi, daha çok bir işletme felsefesi, müşteri merkezli yönetim anlayışının ön plana çıktığı, teknolojinin müşteri ilişkilerinde etkin olarak kullanıldığı, yeni ekonomi prensiplerine göre biçimlenen bir iş yapma stratejisi ve müşterilerin belirlenmesi ve genişletilmesi yanında, yeni teknolojilerin verimli kullanılabilmesi için müşteri temas noktalarındaki proseslerin de çoğu zaman gözden geçirilmesini içermektedir.

Müşteriye yapılan satışlarda artık müşteri boyutunda izlenme zorunluluğu doğmaktadır. Yönetim Muhasebesi alanındaki değişmeler ve artan rekabet ortamı, işletmelerin müşteri seçiminde daha dikkatli ve kalıcı ilişkilere önem vermesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Toplam cirodan en yüksek payı olan değil, en fazla kara katkı yaratan müşterinin firmada tutulması ve bağlanması gerekmektedir.

MÜŞTERİ KARLILIK ANALİZİ NEDİR?

Müşteri Karlılık Analizi Pazarlama ve Muhasebe profesyonelliğinin birleşimiyle müşteri karlılığını yönetme, analiz etme ve geliştirme yöntemidir. İşletme dünyasında genel olarak Pazarlamacılar müşteri tatminini ele alırken, Muhasebeciler maliyetlerin azaltılması üzerinde yoğunlaşmaktadırlar. Bu noktada Yönetim muhasebesi köprü vazifesi üstlenerek, faaliyetlerde ve faaliyet sonuçlarının ölçülmesi ve ayrıca ödüllerin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. “Müşteri Karlılık Analizi” belirli müşterilere hizmet verilirken kullanılan kaynakların analiz edilmesi ve bu müşterilerden sağlanan gelirlerin kıyaslanması amacıyla kullanılan bir araçtır. Müşteri karlılığını analiz eden firmalar genelde karın %80’ini sağlayan müşterilerinin % 20’si gibi küçük bir kısmı belirlerler. Genelde geriye kalan müşterilere hizmet vermek, onların sağladığı gelirden daha maliyetli olacaktır. Yani Müşteri Karlılık Analizi, en karlı müşteriler üzerine odaklanır.

 

Bugünün iş dünyasında, Müşteri Karlılık Analizi ’ni önemli bir yönetim muhasebesi aracı yapan 2 önemli değişim yaşanmıştır. Bunlardan ilki, serbest ticaret, konvertibil paralar, sermayenin uluslararası dolaşımı, vergi ve tarifelerin azaltımı, telekomünikasyon olarak karakterize edilen kitle iletişim araçları ile küresel ekonominin baş göstermesidir. Bu küresel ekonomide işletmeler, yeni ve değişen müşteriler için  diğer tedarikçiler ile rekabet eder. İkinci olarak ise İnternet  müşterilerin küresel çapta alışveriş yapmasına imkan vererek, bu küresel rekabeti artırmaktadır. Bu nedenle, bugünün müşterileri kalite, fiyat ve dağıtım hususunda daha yüksek beklentilere sahiptir.

1. 1. Müşteri Karlılığını Ölçme Gerekliliği

Bir çok işletmenin yönetim ve operasyonel kontrol sistemleri finansal ölçüler ve hedefler çerçevesinde yapılandırılmıştır. Bu anlayış, işletmenin uzun dönemli stratejik amaçlarına ulaşmadaki "işletmenin gelişimi" ile çok az ilişki içindedir. Kısa dönemli finansal ölçülere yönelen işletmeler, stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanması arasında açık bırakmaktadır.

Rekabetçi ortama yön veren temel özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz;

 1-  Global boyutta rekabet,

 2-  Üretim teknolojilerindeki hızlı gelişmeler,

 3- İletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmeler,

 4- Müşteriye odaklanma,

 5-  Yeni yönetim anlayışları ,

 6-  Sosyal, politik ve kültürel değişiklikler.

Yönetim muhasebesinin temel amacı, yönetim için "karar alma araçları" geliştirmesidir.

Rekabet, maliyet muhasebesi sistemlerinin yeniden yapılandırılmasını gerektirmektedir. Sadece ürün maliyetlerinin hesaplanmasına yönelik olan klasik anlayış, rekabetçi baskılara cevap verememektedir. Ürün maliyetlerinin hesaplanması, maliyet muhasebesi sistemlerini dar bir alanda hareket etmeye zorlamaktadır. İşletme duvarlarının arasına sıkışan maliyet muhasebesi sistemleri, stratejik yönetim anlayışına da ters düşmektedir. Bu amaçla, maliyet muhasebesi sistemleri, maliyetlendirme fonksiyonunun yanında yönetim, planlama ve karar verme alanlarında da etkili olacak şekilde yeniden yapılandırılmalıdır. Bu yapılandırmada  maliyet anlayışı, maliyet yönetimi sistemi içerisinde ele alınmalıdır.

Maliyetlerin tespiti, kontrolü ve performans değerlemelerine yönelik yeni  yaklaşımlar  da  bu sistem içerisinde geliştirilmelidir. Yeni yaklaşımların geliştirilmesinde maliyet yönetim sistemlerinin belirli amaçları göz önünde tutulmalıdır:

Maliyet, sadece fabrika sınırları içinde değildir. İşletmelerde maliyet yapısında artan karmaşıklık kendini teknolojik gelişim ile göstermektedir. Maliyet, üretim maliyeti olarak tanımlanmayıp verilecek stratejik kararlarda önemli bir değişken olmaktadır.  Maliyet sistemleri, işletmelerin stratejilerinin belirlenmesinde ve bu stratejileri izleyecek taktiklerin uygulanmasında  önemli bir belirleyici olmaktadır.

            İşletmelerde Süreçte etkinliğin sağlanması, zamanında teslim, ürün kalitesi, müşteriye teslim ve müşteri tatmini gibi yeni başarı ölçüleri ile değişime uyum gösteren bir performans ölçüm sistemi geliştirilmelidir.

Kontrol ve raporlama da gelişen yapıdaki değişiklikleri en iyi şekilde belirlemeli ve raporlamalıdır. Maliyet yönetimi sistemlerinin yapılandırılmasında, bilgi verme rolü ön planda yer almaktadır. Amaç, ilgililere sistem hakkında zamanlı, yeterli ve doğru bilgileri sunmak olduğundan, kontrol ve raporlama bu amacı karşılamak için yeniden yapılandırılmalıdır. Kontrol ve raporlamada finansal  göstergelerle birlikte finansal olmayan göstergeler de yer almalıdır.

Müşteri Karlılık Analizinin Stratejik Önemi :

Müşteri karlılığı, belli bir zaman içerisinde müşteri karından müşterinin maliyetleri çıkarıldığında kalan miktardır. Bu arz edenin belli bir müşteriye sahip olması ile ilgili bir değerdir, bir müşterinin belli bir tedarikçiye sahip olması ile ilgili bir kavram değildir.-

Temel olarak her işletmenin amacı, kar elde ederek  müşterilerine bir değer sağlamak olmalıdır. Fakat müşterilerden kar elde edilmekte midir yoksa kar sağlanamamaktamıdır? Bu konuda işletme yöneticilerine yardımcı olabilmek için, yönetim Muhasebecileri ‘’Müşteri Karlılık Analizi’’ olarak isimlendirilen yeni bir yöntem kullanmaya başlamışlardır. Müşteri karlılık analizinde maliyet nesnesi müşterilerdir. Müşteri karlılık analizi, müşterilerin karlı olup olmadığının belirlenmesi için, bir işletmenin her bir müşterisinin gelirleri ile o müşteri ile ilgili tüm ürün ve hizmet maliyetlerinin bilinmesini gerektirir.

Müşteriler karlılık konusunda çeşitlik göstermektedir ve bir müşteri belli bir zaman içerisinde başka bir müşteriye oranla aynı kar ve maliyetleri ortaya koymamaktadır.

Müşteriye yönelik hazırlanacak değişik çalışmalar arasında en önemli sayılabilecek yöntemlerden birisi Ölçüm Kartı Tekniğidir. Bu tekniğin yapılandırılmasındaki boyutlardan biri de müşteri boyutudur. Müşteri boyutunun genel unsurları aşağıdaki özelliklerden oluşmaktadır ;

• Pazar payı,
• Müşteriyi elde tutma,
• Müşteri Kazanma,
• Müşteri Tatmini ve
• Müşteri Karlılığıdır.

Üstteki unsurlarda başarılı olunsa bile bu işletmenin karlı müşterilere sahip olduğu anlamına gelmeyecektir. Burada Ömür Boyu Karlılık kıstası esas alınarak yeni müşteriler başlangıçta karsız olsalar bile ilerdeki potansiyelleri dikkate alınarak değerlendirilir.

 Müşteri karlılık analizi işletmeler için kaynakların dağıtımı açısından hayati önem taşımaktadır. Ayrıca yöneticiler bu yöntemi süreç iyileştirmeleri, Fiyatlama kararları ve müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla kar elde edilemeyen müşterilerin karlı hale dönüştürülmesinde kullanmaktadırlar.

Günümüzde pek çok işletme, rekabette üstünlük sağlayabilmek için faaliyetlerini müşteri odaklı olarak yürütmektedir. Bu nedenle işletmeler müşteri tatminine öncelik vermektedir.

İşletmeler ürün karlılığı kadar, müşterilerin toplam kara ne oranlarda katkıda bulunduğunu da belirlemelidir.

Birçok işletme kendi ürün ve hizmetlerinden en çok tüketen müşterilerin karlı olduğunu sanmaktadır ve karlılığı etkileyen faktörlerin farkında değildir.

Oysa kimi müşteriler işletmenin sahip olduğu kaynakları diğerlerinden daha fazla tüketerek maliyetlerin yükselmesine yol açmaktadır. Bunun sonucu daha az kar sağlamak demektir.  Bu nedenlerle işletmeler kaynaklarını dağıtırken daha karlı müşterilere daha fazla kaynak ayırmalıdır.

Pazarlama Yöneticisinin Bugünkü Koşullarda İhtiyacı Olan En Önemli Müşteri Bilgileri

1. En iyi (en karlı) müşterilerimiz kimlerdir?
2. Bizim için problem oluşturan müşteriler kimlerdir? Biz bunları nasıl daha karlı hale getirebiliriz?
3. Müşteri sadakatini yükseltmenin ve korumanın değeri nedir?
4. Müşteri hareketleri satış, hizmet ve destek maliyetlerimizi nasıl yükseltir?
5. Hangi müşteriler fiyat indirimlerinden ve özel promosyonlardan yararlanmalı?
6. Hangi müşteri destekleme faaliyetleri maliyetlidir ve biz bu maliyetleri nasıl en aza indiririz?
7. Üretimin internet gibi daha karlı dağıtım aracı var mıdır?
8. Bazı müşteri grupları diğerlerinden daha karlımıdır? Örneğin bazı banka müşterileri özellikle veznedarları ATM’lere tercih eder mi?

 

Müşteri Karlılık Analizinin Aşamaları :

Müşteri karlılık analizinin amacı müşterileri maliyet nesnesi olarak kabul ederek neden oldukları gelirleri, giderleri varlıkları ve borçları onlara atamaktır. Bu amaca da yönelik olarak düzenlenen bir muhasebe sisteminde en önemli ve en zor konu, bireysel olarak belli bir müşteri veya  farklı özelliklere göre gruplanabilecek müşterilere hizmet etmekten dolayı doğan her düzeydeki faaliyeti maliyetinin belirlenmesi yani müşterinin maliyetlerinin belirlenmesidir.

MKA’nde 5 adım bulunmaktadır. Bunlar ;

1. Müşteri profilinin oluşturulması
2. Her bir müşteriden sağlanan gelirin hesaplanması
3. Müşterilere verilen hizmetlerin maliyetinin hesaplanması
4. Gelir ve gider bilgilerini birleştirerek müşteri karlılığının hesaplanması
5. Doğru müşteri karışımının ve stratejisinin tasarlanması için analizin kullanılması.

Müşteri karlılık analizinin birinci ve ikinci aşamalarında, müşterilerden elde edilen gelir her müşteri için ayrı olarak izlenir. Üçüncü aşamada müşteri maliyetlerin belirlenecektir. Öncelikli olarak ürün maliyetlerinin belirlenmesi ile işe başlanır. Maliyeti yüksek ürünleri satın alan müşterilere bu maliyetin tamamı yüklenir. Daha düşük maliyetli ürünlerden satın alan müşterilere de gerçek tutarda maliyet yüklenir. Müşteri karlılık analizinin dördüncü aşamasında ise pazarlama ve satış sürecinde ortaya çıkan giderler müşteriye aktarılır. Böylece bir ürünün veya müşterinin sübvansiyonu yapılmaksızın, her maliyet nesnesinin maliyetleri en doğru tutarda belirlenir. Sonuçta müşteri ile ilişkili toplam maliyet belirlenmiş olur.

Son aşamada belirli bir müşteriden elde edilen gelir ile bu müşterinin maliyetleri bir araya getirilerek karşılaştırılır ve bu müşterinin karlılığı belirlenir. Son aşama Müşteri Karlılık analizinin özünü oluşturur.

Bir müşterinin sağladığı gelir ve neden olduğu maliyetleri karşılaştırarak aradaki farka bakmak yeterli değildir. Bu farkı doğuran faktörleri de incelemek gerekmektedir.
Bazı müşterilerin diğerlerinden daha karlı olmasına neden olan  birçok faktör vardır. Küçük miktarlarda ve sık sipariş veren, siparişlerin içeriğini değiştiren, özel taşıma veya paketleme isteyen, siparişin kendine daha hızlı ulaştırılmasını isteyen müşteriler genellikle alışılagelmiş faaliyetleri kullanan müşterilerden daha az karlıdır.

Eğer hangi müşterilerin hangi tutarda kar sağladığı bilinebiliyorsa, bu karlılığı doğuran faktörler ortaya çıkarabiliyorsa, yöneticilerin müşterilerine daha iyi hizmet etmesi söz konusudur.

Müşteri Karlılık Analizi ile dikkatler maliyetten ziyade değere çekilmektedir. Maliyetlerin yönetiminde temel yaklaşım daha az harcamaların daha iyi olduğuna dayanmaktadır. Bu durum, bütçe disiplinine zorlayan ve harcama sınırları koyan muhasebenin “şirket polisi” rolüne sahip olduğu organizasyonlarda özellikle geçerlidir. Müşteri karlılığı kavramı, hizmetlerin maliyeti yerine müşteri tatmini gibi dikkatleri değer faktörüne yönlendirir.

SONUÇ

Teknolojinin gelişmesine paralel olarak işletmeler açısından müşteri ilişkilerinde yaşanan büyük değişimin muhasebe ve pazarlamaya yansıması oldukça önem arz etmektedir. Çünkü teknolojinin iletişim boyutundaki değişimi, işletmelere müşterilerine ne kadar uzakta olursa olsunlar onlarla etkileşim içinde olmalarına olanak tanımaktadır. İşletmelerin küresel rekabet ortamında ayakta kalmaları için müşteriye odaklanmaları gerekliliği ortaya çıkmakta bu bağlamda müşteriler ile işletmelerin ilişkilerini geliştirerek müşterilerin değişen ihtiyaçları doğrultusunda sunumlar yapmaları gerektiği yadsınamaz bir pazarlama stratejisi olarak belirmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimini bu kadar önemli kılan bir diğer etkende pazarlamanın 4P bileşeninin artık yetersiz kalması ve 4C sürecine bir değişimin/dönüşümün yaşanmasıdır. Bundan dolayı iş ve/veya işletmecilik dünyasındaki artan rekabet ortamı işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yeniden yapılandırma konusunda daha ciddi bir davranış içinde olmalarını gerekli kılmaktadır. Kaldı ki ‘müşteri merkezli’ düşünce çerçevesinde yeniden yapılanarak pazarlama faaliyetlerinde bulunmak daha karlı bir hal almaktadır. Bu nedenle artık işletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri müşteriye sunulacak “değer” ile mümkün olacaktır. Dolayısıyla işletmeler rekabette var olabilmek için müşteri ilişkileri yönetimini önemli bir uygulama aracı olarak görmektedirler.

Müşteri Karlılık Analizi, bir organizasyonun maliyet etkili bir yolla müşteri beklentilerinin nasıl karşılanacağını anlamasına yardımcı olan stratejik güçlü bir stratejik araçtır. Bu araç, geniş bir taleple küresel ekonomide başarılı bir şekilde rekabet edebilmek için gereklidir.

Müşteri karlılık Analizini gerçekleştirmek, müşterinin kazanılması, işlemlerin yönetimi ve satış sonrası destekleme gibi faaliyetlerin analizi gibi Müşteri ilişkileri Yönetimi (CRM) çalışmalarını gerektirir.

Müşteri Karlılık Analizi, müşterileri ve müşteri gruplarını yönetmek için yararlı bilgiler sağlar, çalışanların davranışlarını daha müşteri odaklı hale getirir ve değeri azaltan veya maliyetsiz bir şekilde tek bir pazar payında faaliyet gösteren maliyet azaltımları gibi uygun olmayan davranışları engeller. Müşteri Karlılık Analizi, müşteri odaklı bir düşünce tarzının kurulmasına yardımcı olur. Aynı zamanda, kar amacıyla müşteri çıkarları çatıştığı zaman, bazı önemli etik amaçları artırır. 

 

KAYNAKLAR

 

ANSARİ, Shohid; BELL Jam; KLAMER Thomas. “Management Accounting A Stratejic Focus”, Houghton Miffin Company 2004.

Banker, R. Chang, H., Janakiraman, S. ve Konstans, C. (2004) “A Balanced Scorecard analysis of Performance Metrics”, European Journal of Operational Research, Vol. 154, s. 423-436.

Bontis, N. ve Fitz-Enz, J. (2002) “Intellectual Capital ROI: A Causal Map of Antecedents and Consequents”, Journal Of Intellectual Capital, Vol.3, No.3, s.223-247.

Gündüz Hamdi E., Muhasebe Bilim dünyası Dergisi,cilt 4- sayı:3, 2002.

KAPLAN, Robert S. ve NORTON, David P., (1996a), “The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action”, Harvard Business School Press, U.S.A.

Kaygusuz, Sait Y., Endüstri ilişkileri ve insan kaynakları dergisi, cilt :7, sayı: 1,Ocak 2005,

PAPALEXANDRIS, A. Ioannou, G. ve PRASTACOS G. P. (2004) “Implementing The Balanced scorecard in Greece: A Software Firm’s Experience”, Long Range Planning.

 

PAPATYA, G., PAPATYA, N., (2001), ”Rekabet Becerisini Geliştirme Modeli Müşteri İlişkileri Yönetimi”, İnfomag Aylık Bilgi ve İletişim Teknolojileri Dergisi, İstanbul.

Tom Richebacher; The Art of Customer Profitability Analysis Monday, April 14, 2003, http://www.destinationcrm.com/articles/default.asp?ArticleID=3038

09.05.2018

Kaynak: www.MuhasebeTR.com
(Bu makale kaynak göstermeden yayınlanamaz. Kaynak gösterilse dahi, makale aktif link verilerek yayınlanabilir. Kaynak göstermeden ve aktif link vermeden yayınlayanlar hakkında yasal işlem yapılacaktır.)

>> Duyurulardan haberdar olmak için E-Posta Listemize kayıt olun.

>> Uygulamalı Enflasyon Muhasebesi (171 Sayfa) Ücretsiz E-Kitap: hemen indir.

>> SGK Teşvikleri (150 Sayfa) Ücretsiz E-Kitap: hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Apple Store 'dan hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Google Play 'den hemen indir.