Ali Özbek
Serbest Muhasebeci Mali Müşavir
Marka ve Patent Vekili
aliozbek68@gmail.com

Marka ve Marka Stratejileri Yazı Dizisi -1

Bu “Marka”kelimesi de nereden çıktı?
 

        18. yy İngiltere’sinde başlayan sanayî inkılabına kadarki süreçte ticari malların hareketi, bilinen kısıtlı kaynak ve hammaddelerin yine klasik tasarruf metodları ile işlenmesi sonucunda temel ihtiyaçları karşılamaya yönelik eşyalar, savaş araç-gereçleri ve silahlar dışında alınıp satılacak ürünlerin olmamasından dolayı, bugünün tamamen profesyonel rekabete dayalı ekonomisine nazaran, alıcı ile satıcı dışında kimsenin yer almadığı basit bir alış-veriş ilişkisinden ibaretti. Oysa bugün teknolojinin hızla el değiştirebilecek sayısız türdeki ürünün seri imalatına imkan vermesiyle birlikte, ekonomik tercihlerin, reklamların gölgesinde kurulan ihtiyaçlar ve tasarruflar arasındaki kararsız dengeye doğrudan bağlı bir kıtalararası alış-veriş faaliyetine dönüşmesi, işletmenin sürekliliği kaidesince her şekilde rekabetin içerisinde yeralmayı ve devamlı bir müşteri kitlesini hedefleyen yepyeni bir ekonomik enstrumanın, yâni “marka”nın ortaya çıkmasını netice vermiştir. Bu arada Osmanlı imparatorluğunda markanın  adı “Alamet-i Farika” idi.Alamet işaret anlamına,farika ise ayırt edici anlamına gelmektedir.Aslında bu günkü anlamda markanın tanımı Osmanlı tarafından tam olarak yapılmıştır.

        Bundan yüz yıl öncesinde ise marka, bir mülkiyet göstergesi olarak kullanılıyordu. Çiftçiler sığırların kendilerine ait olduğunu belirtmek için onları işaretliyorlardı. Ustalar yaptıkları çömleklerin altına ürünlerin kaynağını, kuyumcular ise gümüşlerin kenarına ayarını belirtmek için işaret koyuyorlardı. Daha sonra marka bir bilgilendirme ve müşteriyi haberdar etme aracı oldu. Reklamlar "Bunu hiç duydunuz mu?" sorusu ile müşterilerin ilgisini çekmeye çalışıyordu. Ardından marka bir ürün veya hizmeti farklılaştırma,diğerlerinden ayrılma ve  diğerlerinden daha iyi olduğunu belirtme rolünü üstlendi. Son dönemlerde markalar müşterilerini anlama ve onlarla ilişkilerini geliştirme yarışına girdiler. Şimdi ise marka, sahibine ne isterse onu sağlıyor.Önüne büyük imkanlar seriyor.

        Marka kelimesinin İngilizce karşılığı olan "brand" kelimesi, Oxford  sözlüğü tarafından "kimlik belirlemesi amacıyla sıcak bir demir ile yapılan işaret ve bu amaçla kullanılan demir" olarak tanımlanıyor. Amazon.com'un kurucusu Jeff Bezos ise markayı "insanların siz odada yokken sizin hakkınızda söyledikleri seyler" diye tanımlıyor. Marka maddi ve maddi olmayan özelliklerin bir karışımıdır. Maddi özellikler ürün ve ambalajdır; maddi olmayan özellikler ise marka ismi, logo, ambalaj tasarımı, iletişim ve bunların yarattığı intibadır. Marka olmaksızın ürün sadece bir maldır: tamamen fonksiyoneldir. Marka olduğunda o ürünün artık bir kimliği olur ve bu kimlik müşteriye beklentilerinin karşılanacağına dair verilen söz yerine geçer.4077 sayılı tüketiciyi korunması hakkında kanunun 13. maddesinde belirtilen “BelgesizGaranti” demek anlamına da gelir. Bu sözü ve garantiyi bir marka ismi ve kimi zamanda  logo temsil eder. Satıcılar sözünü tutmaya devam ettiği sürece müşteri de o markayı satın almaya devam ediyor, hayal kırıklığına uğradığında ise başka markalara yöneliyor. Müşterilerinin markanın sahibiymiş gibi hissetmelerini sağlayan "kültürel markalar" yaratarak ürün ve hizmetleri etrafında topluluklar oluşturabilen şirketler başarılı oluyor. Coca Cola Avrupa'nın CEO'su "Bu markanın sahibinin biz değil müşteri olduğunu öğrendik" diyerek bunu ifade ediyor. Markalar artık geleneksel sınırlamalara tabi değil. Sporcular, hayal karakterleri, TV programları, politik partiler, hayır kurumları artık hepsi markalaşıyor. Yurtdışından David Beckham ve Harry Potter yurtiçinden ise Tarkan, Hülya Avşar, Asmalı Konak bunun örnekleri. (Yurdanur SOYSAL)

        Aslında markalar ticari anlayış içinde değilde bir yaşam kültürü içinde  aslında onur,haysiyet,şeref kelimeleriyle de özdeşleşecek bir konuma gelmiştir günümüzde. Robert Bosch’un söylediği gibi” İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim.”sözüde aslında markanın, nasıl marka olacağını çok öz ve net olarak açıklamaktadır.

        Osmanlı İmparatorluğunda ilk marka oluşturma çabası devlet tarafından oluşturulmaya çalışılmıştır.II. Mahmut, bir genelge yayımlayarak tüm ordu mensuplarının fes giymelerini zorunlu kılar (1832) ve ilk etapta Tunus'a 50 bin fes siparişi verilir.Daha sonra sivil ve asker tüm devlet memurlarına, İstanbul'da yaşayan erkeklere fes giyme zorunluluğunun getirilmesi üzerine Fransa ve Avusturya’dan da fes ithaline gidilir. Ancak fesin toplumun diğer kesimlerince de ilgi görmesi ve hatta kadınların ilgi alanına girmesiyle ekonomisi zayıflayan  devlete büyük bir gelir kaynağı sağlayacağı düşüncesiyle bu ihtiyacın içeriden karşılanması fikri gündeme gelir. Bunun üzerine ilk etapta İzmit’te “dinkhane” adı altında bir fes yapım atölyesi kurulur ve 1833’te dövme yöntemiyle keçe türünden fes üretimine geçilir. Üretimi artırmak için daha sonra 1835’te İstanbul’un Kadırga semtinde Hazine-i Hassa’ya bağlı bir fes yapım atölyesi yurt dışından  gelmekte olan fesler, diğer taraftan devletin feshanelerinde üretilen yerli fesler ülke pazarlarını doldurmaya başlar ve bu da ülkede ilk yerli ve ithal fes rekabetinin başlamasına neden olur.Yerli üretimle pazar payını artırmaya çalışan Feshane, bu tarihlerde ülkede tek süreli yayın kuruluşu olan Devletin resmi yayın organı Takvîm-i Vekâyi'e bir reklam vererek ithal fesleri karalama kampanyasına girişir. Feshane Nâzırı Ömer Lütfü Efendi tarafından verilen ve aynı zamanda Türkçe basında ilk ciddi ticârî reklam örneği olan bu reklam metninde aynen şöyle denilmektedir:

 

“...Feshane-i Ämire’de imal kılınan feslerin renk ve kumaş ve biçimleri Tunus fesinden a‘la ve cünud-ı muntazama-i şâhâne idare olunduktan sonra Dersaadet sekenesine ve Rumeli ve Anadolu ahalisine kifayet ederek bundan böyle biçim ve kumaşı uygunsuz ve bahası ziyade olan Tunus fesine ve iki-üç ayda falşup işe yaramayan sâ’ir feslere ihtiyaç kalmayacağı zâhir ve hüveyda olduğuna binâ’en ba‘d-ez-in lüzumu kadar dükkanlar küşad olunmak üzre şimdilik Yeni Cami-i Şerif avlusunda müceddeden bir bab dükkan inşasıyla taraf-ı eşref-i hazret-i hilâfet-penahiye isticlâb-ı de‘avât-ı hayriye niyet-i hâlisesiyle kebir fesin güzîdesi altmış ve evsatı elliüç ve aşağı cinsi kırkbeş ğuruş baha ile füruhtuna mübâşeret ve içfesi ve zenne fesinin dahi büyügü ve küçügü imaline dahi şüru‘ ve mübâderet olunarak bimennihi Te‘âlâ çend ruz mürurunda anların dahi füruhtuna ibtidar olunmak üzre ricâl-i Devlet-i Aliyye'den Feshane-i Ämire Nâzırı saadetlü Ömer Lütfü Efendi tarafından bâ-takrir ifade ve istizan olunmuş ve ol vechile icrâsına irâde-i seniyye-i şâhâne şeref-sünuh ve südur buyurulmuş olmağla zât-ı şevket-semât-ı hazret-i şâhânenin zeman-ı mes'adet-i ünvan-ı şehriyarilerinde böyle nice nice müesser-i celileye muvaffakiyetle ilâ âhirü'l-eyyam serir-i şevket-masîr-i şâhânelerinde ber-devam ve sâye-i inâbet-vâye-i hilafet-penahileri zıllı-efken mefârik-i enam olmak daavât-ı hayriyyesi sebt-i ceride-i icabet kılınmış ve zikr olunan ecnâs-ı selâsenin fiat-ı mutedele ile füruht olunacağı cümlenin malumu olmak üzre beyân ve iş‘ar olunmuştur” Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Sayı : 16 Yıl : 2004/1 (27-36 s)

 

       Kısaca bu reklam metninde hedef kitleye dört mesaj verilmek istenmiştir:

1- Tunus'tan ve başka ülkelerden getirilip piyasaya sürülen feslerin Feshane'de üretilen feslere oranla kalite bakımından düşük, fiyat bakımından pahalı olduğu,

2- Tüketicilerin yerli fesleri ilk etapta Yeni Cami avlusunda açılan dükkandan temin edebilecekleri ve kısa bir süre içerisinde müşterilere rahatlık olması açısından bu tür dükkan sayısının arttırılacağı,

3- Üç ayrı kalitede üretilen feslerin toptan alımlarında indirime gidileceği,

4- Fes almak veya fesini yenilemek isteyen kadınlar için de ayrıca fesler üretildiği, bunların da en kısa zamanda piyasaya sürüleceği.

        Reklam metninde seçici talep yaratma ve tutundurma yoluna gidilmiştir.

        Seçici talep yaratma; belirli bir markaya yönelik talep yaratmayı amaçlamaktadır.

        Bu tür reklamlarda amaç, tüketicilerde marka bağımlılığı yaratarak, söz konusu markanın rakip markalardan farklı olan yönlerini ortaya koymak ve ayırt edilmesini sağlamaktır. Feshane de reklam metninde bu farklılığını ortaya koyarak seçici talep yaratma yoluna gitmiştir. Öte yandan tüketicilerle üreticiler arasında iletişimi sağlayacak ve tüketici kesime gerekli bilgileri aktararak, onları satın almaya yönlendirecek çalışmalar olarak ifade edilen tutundurmaya da yer verilmiştir. Diğer taraftan reklamın üç temel kuramından birisi de, tüketiciyi ikna yoluyla ürünü tutundurmadır. Metinde de yerli feslerin kalitesine, ithal feslerin kalitesizliğine ve pahalı oluşuna dikkat çekilerek marka tutundurma ve ikna etme yolu vurgulanmıştır. Bu, pazarlama iletişimi açısından da önemli bir mesajdır. Ürünün farklılığını ortaya koyarak alım dürtüsü yaratmak veya rakip ürünlerden ayırt ediciliğini sağlayarak ürüne olan talebi artırmak pazarlama iletişimi açısından da çok önemlidir.

        Reklam metnin de bu da doğrudan işlenmiştir. Ancak ürünün görsel kimliği reklamda ortaya konmamıştır. Bu da yaratılmak istenen “Feshane” kimliğinde özgünlük sorununu doğurmuştur. Çünkü bir ürünün marka olabilmesi için benzerlerinden ayırt edici özelliklerle pazarda var olması şartı aranmaktadır.Yerli fes, bu özelliği taşımadığı için zaman içerisinde rekabet iyice kızışır. Bir taraftan Feshane, diğer taraftan farklı ülke tüccarlarının piyasaya sürdükleri kalitesiz fesler, özellikle İstanbul'da büyük bir rekabet ortamını doğurmuş olacak ki, üretmiş olduğu fesleri yukarıdaki metinde de ifade edildiği gibi önceleri sadece kendi açmış olduğu dükkanlarda satan Feshane, mevcut pazar payını da kaybetmeye başlayınca bu uygulamadan vaz geçerek fesleri piyasaya da vermeye başlar. Ancak bu uygulamanın ne zaman başlatıldığını bilememekle birlikte uygulamanın kaldırıldığı yolunda Tasviri Efkar'ın 54. sayısında çıkan duyurudan böyle bir yola gidildiğini görülmektedir.

 

        Bu uygulamanın başlamasıyla birlikte fesci ve serpuşcu dükkanlarında Osmanlı,Tunus, Fransız ve Avusturya fesleri bir arada satılmaya başlanır. Ancak dışarıdan gelen fesler gerçekten kalitesiz olunca halk tarafından pek rağbet görmez. Esnaf ucuza aldığı ithal fesleri, Osmanlı fesi diye halka satabilmek için üretim esnasında "Feshane" damgasını bu ithal feslere vurdurur.

        Feshane, aslında bir “marka” kimliği oluşturmaya çalışmıştır. Tüketici, bu kimliğin farkındadır. Ancak tüketiciye sunulan ürün, bir hizmet ise, bu durumda ürünün özellikleri, o hizmetin sunuluşundaki mükemmellikle değerlendirilebilir.

        Hizmetler sözkonusu olduğu zaman, o hizmetin sunulduğu yer, markanın kimlik ögeleri açısından değerlendirilebilir. Bir kurumun oluşturmak istediği kurum kimliğine, varsa rakiplerinin de kimliklerini göz önünde bulundurarak, en uygun isim,logo, renk (ya da renkler) ve dizayn gibi özellikleri seçerek tüketici zihninde farklılığını açıkça ortaya koyacak biçimde kurumun vitrini olarak adlandırabileceğimiz mekanlarda özenle uygulaması gerekmektedir. Feshane bunu yapamadığı için vermiş olduğu mücadelede başarılı olamamıştır. Feshane'yi buna zorlayan gerekçe, aslında Avrupa’nın iktisadi egemenliğinin bir hegemonyası olmanın ötesinde, Batılılaşma uğruna bilinçsiz bir tüketim toplumunun yaratılmasıydı. Böylesi bir tüketim toplumunun ortaya çıkmasında ise o dönem gazetelerinin büyük payı olmuştur.Çünkü basın, hem düşünsel bazda böylesi bir hayat tarzının yanındaydı, hem de yayınlamış olduğu reklamlarla buna ivme kazandırmıştır. İthal malların, dikkatsizce yapılan tüketimin aslında iktisadi kaynakların yabancı keseleri doldurmak için çarçur edilmesinin birer simgeleri olduğu ciddi anlamda Türk basınında yer alamamıştır. Feshane’nin 29 yıllık bir süreçte ithal mallara karşı vermiş olduğu mücadeleden yenik ayrılması da bunun en güzel örneğidir.

        Sonuç olarak marka, vizyonu ve misyonu olan her firma için olmazsa olmazlardan en önemli olan unsurdur.Bir ürünün üretimi için iş gücünüz,makine parkınız ve sermayeniz olabilir.Ama tescilli ve korunan bir markanız yok ise aslında hiçbir şeyiniz yok demektir.Kalite, tasarım ve değerler üçgeninde oluşturulacak sinerjiyi doğrudan karlılığa çevirmede markalaşmanın en önemli faktör olduğunun unutulmaması dileğiyle bir sonraki yazımızda görüşmek üzere saygılar.

20.07.2007

Kaynak: www.MuhasebeTR.com
(Bu makale kaynak göstermeden yayınlanamaz. Kaynak gösterilse dahi, makale aktif link verilerek yayınlanabilir. Kaynak göstermeden ve aktif link vermeden yayınlayanlar hakkında yasal işlem yapılacaktır.)

>> Duyurulardan haberdar olmak için E-Posta Listemize kayıt olun.

>> Uygulamalı Enflasyon Muhasebesi (171 Sayfa) Ücretsiz E-Kitap: hemen indir.

>> SGK Teşvikleri (150 Sayfa) Ücretsiz E-Kitap: hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Apple Store 'dan hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Google Play 'den hemen indir.